愛媛県伊予市双海町（ふたみちょう）は人口3000人で美しい海と景色があり、魚介類は豊富で野菜や果物もたくさん取れる。しかし、人口の減少についてはいかんともしがたい状況があった。そんな街に2020年、大学4年生の時に移住したのが上田沙耶さん。

上田さんは横浜が地元だが、両親は愛媛県出身。そして双海に祖父母が住んでおり、小さい頃、そして大学に入ってからも双海に里帰りをしていた。そうしたことからこの街を気に入っていたのだが、祖母が人口減少も含め、街の衰退を嘆いている姿を目の当たりにする。

上田さんは祖母が経営する喫茶店「ポパイ」を継ぎたいと宣言し、コロナが開始した2020年、大学4年生の時に地域おこし協力隊に応募をし、双海への移住を果たす。以後、ポパイの経営（飲食＋宿泊）のみならず、双海の魅力を紹介する「ふたみ図鑑」の制作、地元産柑橘類を使ったジュース等の企画販売、シェアハウスの運営、双海の名産を販売するオンラインショップ「ふたみおうち便」運営、花火大会の復活なども行っている。

最近では「アトツギ甲子園2025」という地域活性化の中小企業庁主催のプレゼンイベントに参戦し、中国・四国大会で優勝。この時上田さんがプレゼンしたのは、10年間で3フェーズに分かれた双海の活性化計画だ。

2024年までは「第1フェーズ」にあり、これを「仲間集め期」と位置づけ、地域内消費年間1億円を目指した。しかし、元々祖父は上田さんが双海に来ることには猛反対。「絶対にやらせん！　こんな田舎に来ても何にもならん！　大企業に入れ！」とまで言われたのである。だが、上田さんが動くことにより実際に協業する仲間は見つかり、その人達とともに様々な活性化策が展開されている。上田さんの会社には県外から住み込みでくる学生インターンや移住してきた主婦さんなどが事業やイベントをがっつり行い、横浜時代の友人がリモートでバックオフィス的仕事を担ってくれている。ようやく祖父も今は上田さんを認めてくれた。

現在は地元のイケメン漁師を盛り上げるべく、水産会社と組み、名産の鱧をはじめとしたお歳暮商品を作ったりもしており、2025年からの「第2フェーズ」に突入。これは、愛媛県内の他地域との共創期にあたり、地元の経営者と出資しあい、利益は町に還元するスキームで下灘駅に菓子店を作ろうとしている。現在駅の近くにはコーヒー店が一軒しかないため、地元のフルーツを使ったお菓子製造所を作って4～5人の雇用を創出したうえで、スイーツスタンドを運営するのだ。こうした活動を経て商店街復活やエリアブランディングなどを推進していく。地域外との共創が第3フェーズで、地銀や自治体を巻き込み地域内消費年間10億円増加を目指しているが、これは第2フェーズと同時進行で動かしていく。

元々双海を「いいところ」と思い移住をした上田さんだが、「ポスト資本主義」の考えをもって現在の活動を行っている。

「資本主義の前提条件は、人口増加で経済発展するところにあります。しかし、双海は人口が劇的に増えるわけではないので、その点田舎は終わっているともいえるでしょう。そうなると『なくなるべきだよね』という意見も出てきますが、『資本はお金だけではないよね』というのがポスト資本主義の考え方です。

あるべきものを残すという思いが大事です。双海は私を含めた町の活性化を考え、動く仲間がいるからムーブメントが生まれています。そして過去の人がこの町にかけた情熱とかが色々ある。そういう町は残っていくべきだし、残ると思う。双海は資源的にも文化的にも人材的にもその点において恵まれた町なので、必要なものや文化は残すべきだと思います。一旦はかなりなくなりましたが、この数年間で色々とふつふつと育ってきているのを感じられます」（上田さん）

資本主義の考え方であれば、効率最優先のため、「こんなのできないよ」「何もない方がいい」となりがちだと上田さんは考えている。これが地方の衰退に繋がるのだ。「諦めたらそこで終わりだよ」なのだ。しかし、そのように考えず、資本主義のあり様に違和感を抱く人にとって双海は合う場所だという。

「時間を使うために働いてお金を稼ぎ、働き馬になる資本主義の歯車になるのに異議を申し立てる人がいます。そういう人が自己実現する場所としてここはいい場所です。好きだからやっている、とか素敵な店にしたい、と考える人が自発的に動いて経済活動を行っています。好きでやっている人がいる店・施設が存在すると、点と点が繋がって外から人がやってきて、この町が魅力的になります。そうなると歯車がまわり、活気ある町になると思う。楽しいと思う人が入ってくれるような町にするのが私の役割の一つです」

上田さんは「この人と仕事がしたい」というモチベーションもポスト資本主義には包含されていると考えており、いいなと思った人、双海が好きな人をさらに仲間に入れていく作業をしたり発掘したいと考えている。それがこれからの第2・第3フェーズでの狙いだ。